Ювелирная сеть «София

Как это было

«София», федеральная сеть магазинов православного подарка примерно из шестидесяти точек, поровну своих и франчайзинговых, торгует серебром, позолотой и иконами. Штаб-квартира в Москве, с UDS сеть работает с 2022 года, внедряли постепенно. Рассказывает директор по маркетингу Владимир Кязимов.

До системы продавцы вели своих клиентов в личных тетрадях и не делились контактами с компанией, скидки были непрозрачными, а некоторые продавцы мошенничали с картами родственников. Скидки постоянно росли, и нужно было это остановить, а заодно объединить старую систему карт с уровнями 5, 10 и 15%.

Все старые скидки одновременно отменили и предложили клиентам «супер-предложение» при переносе в новую систему: держателям карты с 5% начислили 1500 рублей приветственных баллов сверху, с 10% - 3000 рублей, с 15% - 5000 рублей. У каждого продавца появился личный QR-код и бонус за приведённых клиентов, подозрительную активность стали вручную отслеживать. Добавили сертификаты, совместные акции с другими компаниями, push-уведомления и своеобразную «маркетплейс-петлю»: ненавязчивую рекламу внутри карточек товаров на Wildberries, которая вела в регистрацию в UDS и подписку на соцсети. Для возрастного персонала подготовили методички и обучающие видео.

За год в UDS набралось 24 000 человек, из них рабочих клиентов 95%. Для сравнения, прежняя база, которую собирали десять лет, насчитывала 14 000 клиентов, но рабочими из них были лишь 10-30%, а при переносе до 70% старых карт оказались нерабочими. Фактическую скидку удалось снизить с 11% до 7,63%. Стоимость привлечения постоянного покупателя через маркетплейс-петлю составляет примерно 600-700 рублей, что сопоставимо с обычной ценой лида. Постоянный покупатель приходит в среднем раз в два месяца. Рейтинг обслуживания держится на пяти баллах. Директор по маркетингу честно признаётся, что сам изначально был против внедрения и хотел собственное белое приложение: переубедило его наблюдение, что база одной франшизы-конкурента в UDS оказалась сопоставима со всей базой сети «София». С обычными ювелирными магазинами сеть не конкурирует и намеренно занимает узкую нишу православного подарка.